Comment réinventer l’exploitation cinématographique ?

Comme il faut bien reprendre la route… Le Blog documentaire a choisi de repartir du bon pied en revenant sur une initiative innovante et audacieuse qui s’est jouée l’été dernier. Retour sur le Tour de France des cinémas, réalisé par Agnès Salson et Mikael Arnal : Deux jeunes curieux partis à l’assaut des salles de l’Hexagone pour une aventure inédite, et un état des lieux très précieux de l’exploitation cinématographique… Récit.

Comment réinventer l’exploitation cinématographique ?

Ils ont préféré les salles obscures aux plages ensoleillées. C’était l’été dernier. Agnès Salson, 21 ans, et Mikael Arnal, 29 ans, ont profité des beaux jours pour vagabonder de cinéma en cinéma – une centaine au total – pour un tour de France (de l’exploitation) inédit à ce jour. Elle, étudiante à la Fémis (cursus distribution/exploitation, bien sûr…) ; lui, professionnel polyvalent de l’image, ils se sont lancés dans cette salutaire entreprise presque par hasard.

Tout est parti d’une pratique de cinéphiles curieux d’en savoir un peu plus sur l’envers de la toile. Dans l’optique, encore lointaine, de reprendre une salle de cinéma, ces deux passionnés notaient dans un carnet les bonnes idées qu’ils rencontraient çà et là, au gré de virées dans certaines villes de France, non dictées par cette méticuleuse recension. Petit à petit, ils se sont rendu compte que de formidables initiatives fleurissaient un peu partout sur le territoire, et ils ont alors lancé un premier site pour partager les bonnes idées avec un maximum de personnes. Le carnet de notes s’est transformé en Tumblr, et le Tumblr trop limité a naturellement mû en véritable site Internet, accompagné de son inévitable page Facebook.

Agnès Salson explique : « Nous avons assez vite ressenti un engouement, accompagné de beaux encouragements, et nous nous sommes pris au jeu. Guidés par la curiosité, nous avions toujours envie d’en voir plus, et de partager ce que nous découvrions. Mais plutôt que de constituer un annuaire sur Tumblr, nous avons décidé d’ouvrir un site avec une boîte à idées dans laquelle tout le monde pourrait puiser les initiatives pertinentes que nous sommes allés dénicher ».

Quelques histoires glanées en chemin

Originaires du Gers, ces deux explorateurs des formes d’exploitation anciennes et nouvelles ont arpenté le territoire pour trouver les moyens d’imaginer l’exploitation cinématographique de demain, notamment éclairés par les potentialités du web.

De Lyon à Nantes en passant par Port-de-Bouc ou Orthez, Agnès et Mikael ont passé en revue les différentes formes d’exploitation, y compris sur le plan juridique, sans s’apesantir sur les multiplexes dont ils considèrent que les initiatives sont déjà largement relayées. Ils ont ainsi parcouru les routes de France pour finalement dessiner une carte de l’exploitation que l’on peut retrouver, entre autres choses, sur leur site tourdescinemas.fr.

On y rencontre des exploitations familiales qui se transmettent de génération en génération, comme le Rex de Sarlat-la-Canéda où chaque nouvel exploitant (depuis 1957 !) a ajouté un écran à la structure initiale.

On y découvre aussi de nombreuses salles qui restent gérées plus ou moins directement par l’Eglise (A Pau, le Mélies est même installé dans les anciens bâtiment de l’institution ecclésiastique). L’histoire est vieille de plus d’un demi-siècle : des associations religieuses continuent de présider au devenir de certains cinémas, en Bretagne notamment (une région également marquée par « un tissu associatif très actif et très structuré », notent Agnès et Mikael, où le cinéma a longtemps constitué un « repère » aussi important qu’un phare en ville).

Citons également le Lux, à Caen, où la première pierre du cinéma fut posée par l’Eglise et où un clapet a longtemps permis au projectionniste, l’abbé Villain, d’obstruer certaines images qu’il fallait soustraire du regard des fidèles, amateurs de cinéma. On trouve aussi sur  tourdescinemas.fr de jeunes passionnés qui jettent leur dévolu sur des structures fermées, comme à Urrugne (Pays Basque). C’était il y a deux ans, Frédérique Royer reprenait la salle qui avait baissé le rideau avec le passage au numérique. Elle convainc l’association chrétienne « Les amis de la jeunesse », qui a la gérance du cinéma, que quelque chose est possible. Des ciné-dîners ont été organisés une fois par semaine, la formule a pris et l’activité a repris – en numérique cette fois. Créer l’événement pour retrouver un public récurrent : la recette est efficace et se décline aussi bien de façon itinérante dans les territoires ruraux. Dans la région Nord-Pas de Calais et en Belgique, Ciné Soupe, un programme itinérant de films courts accompagné d’une soupe aux légumes de saison, remporte aussi un franc succès.

On se plaît aussi à constater que certains exploitants préfèrent coopérer plutôt que de se livrer une bataille acharnée qui tendrait vers la disparition de l’un des deux cinémas. Distants de 15 kilomètres, les structures de La Turbale et du Pouliguen (des salles associatives mono-écrans) ont ainsi fait fi de la concurrence pour préférer se rapprocher, et établir une programmation transversale plutôt qu’une détestation cordiale. Ciné-bébés, séances jeunes publics, cycles communs de répertoire… L’opération est un succès pour les deux villes, et les publics circulent. Agnès et Mikael rappellent qu’« en-deçà de 30.000 entrées par an, il n’existe pas, pour un mono-écran, de modèle économique sans subventions publiques ».

On y apprend enfin que les salles non-commerciales, comme Le Grand Lux à Saint-Etienne ou encore Le Nova à Bruxelles, moins soumises à de contraignantes règles, se réinventent plus facilement. Mais leur situation atypique et privilégiée explique qu’elles soient moins présentes dans « l’étude » (le mot est lâché) d’Agnès et de Mikael.

Comment devenir jeune exploitant de salles de cinéma en France ?

La question de la transmission est aujourd’hui au cœur du renouveau de la diffusion des films en salles. Si la formation dispensée par la Fémis constitue une voie privilégiée vers l’exploitation cinématographique, force est de constater que de jeunes entrepreneurs se lancent aussi dans l’aventure en reprenant des structures existantes, le plus souvent grâce à des montages financiers complexes – si ce n’est aventureux – qui mêlent emprunts, mécénat et partenariats privés. Agnès Salson cite en exemple la structure qui l’a accueillie en stage pendant une semaine l’an passé : Le Mélies Jean Jaurès de Saint-Etienne, repris en 2006 par l’ancien projectionniste de ce cinéma comptant 4 salles de 115 à 191 fauteuils. Un lieu qui expérimente par ailleurs en ce moment une audacieuse formule : celle du « satisfait ou remboursé »…

Mais l’énergie de l’entrepreneur ne saurait suffire. Pour faire vivre ces hauts lieux du 7ème Art, il faut aussi – et peut-être surtout – faire preuve d’inventivité éditoriale et programmatique pour séduire des publics jamais aussi volatils et dispersés que depuis l’avènement des multiples écrans qui s’imposent dans leur quotidien (sans parler de Netflix…). Le salut passe donc aussi peut-être par les nouvelles technologies.

Comment se réinventer à l’ère du numérique ?

Si la numérisation des salles est aujourd’hui derrière nous, la manière de s’appuyer sur Internet pour (re)conquérir les publics est encore source de (multiples) expérimentations. La question se pose aussi pour les médiathèques, les bibliothèques ou les centres culturels, et force est de constater qu’un site en forme de vitrine ou une simple page Facebook ne suffisent pas pour créer une dynamique.

En matière web, Agnès et Mikael constatent que nous sommes aujourd’hui « à la croisée des chemins ». Les Anciens et les Modernes, en somme. Les logiques du passé contraignent d’ailleurs encore les promesses du futur. (Les copies numériques des films circulent aujourd’hui avec presque autant de pesanteur qu’à l’époque de la pellicule, dans la même logique des plans de sortie qui déterminent le nombre de copies distribuées, et l’arrivée des VPF – frais de copies virtuelles – un mécanisme financier de contribution à l’équipement numérique qui induit un nouveau coût d’entrée dans la salle jusqu’en cinquième semaine). Mais cela n’empêche pas les francs-tireurs d’innover dans leur manière de valoriser les films qu’ils ont choisi de programmer.

Citons encore en exemple le Mélies de Saint-Etienne, qui s’est lancé dans des séances « Skype me if you can », qui ont eu un succès fou. Le principe : convier les réalisateurs à discuter avec le public depuis leur salon ou leur cuisine. Pourquoi ? Parce que leur tournée de promotion s’arrêtait à Lyon ! Jeff Nichols ou William Friedkin ont ainsi été les premier à se plier au jeu. Effet et convivialité garantis. Ces soirées ont été reprises depuis par une multitude de salles comme Le Lux, à Cadillac, qui a proposé une variante du débat cinéaste/public lors de la sortie du documentaire La Cour de Babel de Julie Bertuccelli, en mettant en place un Skype entre deux classes d’élèves.

Sensiblement dans la même idée, L’Ecran de Saint-Denis ou l’Eldorado à Dijon proposent les rencontres qu’ils organisent en replay sur les sites Intenet de leurs cinémas respectifs. Simple, mais efficace. Soient les prémices d’une forme de réinvention…

De nombreuses salles se sont aussi dotées d’une mash up table, une table intuitive qui permet de monter des sons, des images, de rajouter sa voix, et qui permet d’initier les spectateurs à l’art du montage en se ré-appropriant les images du quotidien, mais aussi de sensibiliser au pouvoir de la propagande.

Autre manière de se réinventer : la programmation ! Nombreux sont, selon Agnès et Mikael, les exploitants curieux des formes de création sur Internet. Webdoc, jeux vidéo, expériences fictionnelles interactives… Nos deux explorateurs citent en exemple Digital Stories, à Lille, qui développe désormais des productions ad hoc pour appliquer la technologie de « laser participatif » qu’ils ont mis au point. Et les deux comparses de justement préciser : «  Il y a des écrans (dans votre salon, sur votre téléphone, dans vos salles de cinéma, etc.), et des contenus. Point. Toutes les formes audiovisuelles peuvent être valorisées dans les salles de cinéma. Jusque dans les halls ou les espaces de rencontres, avec des installations ou des bornes interactives par exemple. Nous devons pouvoir proposer – sans hiérarchiser – jeux vidéo, webdoc, cinéma… En bref, toutes les multiples formes d’expression en arts visuels ».  

Toutes les formes ? Oui. (En privilégiant tout de même le jeu vidéo indépendant à Call of Duty…). Et même les séries ! L’expérimentation a été lancée avec la diffusion simultanée de Top of the Lake au Trianon de Romainville, à l’Ecran de Saint-Denis et au cinéma Jacques Tati de Tremblay-en-France, avec des subventions départementales (le Département de la Seine-saint-Denis dans le cadre de l’Aide aux projets numériques et innovants). A Saint-Etienne, le public a pu apprécier en salles la saison 1 des Revenants. Le Star de Strasbourg a aussi jeté son dévolu sur Top of the lake. Au Mélies de Pau, ce sont les deux premiers épisodes de la saison 2 d’Ainsi soient-ils qui ont été proposés en avant-première. Ce cinéma en aimerait une par trimestre, mais les diffuseurs et les producteurs en auront-ils l’audace ? Rien n’est moins sûr, pour l’instant – économie oblige.

Plusieurs modèles de financement sont imaginables sur cette épineuse question : une projection après la diffusion TV pour une séance gratuite – peu rentable, si ce n’est en termes d’affichage – ou la « location » d’épisodes par les chaînes… Agnès et Mikael sont en tout cas persuadés du bien-fondé du concept : « Les séries TV, c’est aussi du cinéma. Peu importe l’étiquette, il faut simplement trouver la forme d’exposition adéquate. Et en ce qui concerne les séries, nous imaginons qu’un réseau informel d’exploitants pourrait se regrouper à terme pour monter des avant-premières ou des saisons du prochain Breaking Bad ou The Wire. Les producteurs comprendront, plus ou moins vite, que le cinéma est un support de visibilité qui servirait les diffusions TV ».

Problèmes d’étiquette

« Il faut sortir des carcans, décloisonner les genres, poursuivent Agnès Salson et Mikael Arnal. L’ »art et essai » souffre d’une image « élitiste » auprès des publics. Il faut valoriser les films différemment et ne pas jouer avec les vieilles étiquettes. Dire simplement : « c’est un bon film ». Ce label qui a fait du bien finit par nous faire du mal. Nous nous acheminons d’ailleurs sans doute doucement vers la salle de l’entre deux, faite pour les publics qui aiment le cinéma, entre les propositions des multiplexes les plus mainstream et celles des salles d’Art et Essai les plus pointues ».

Un problème d’étiquette qui nuit également parfois à la valorisation des documentaires en salles. Mettre en avant ce « genre » est une opération à double tranchant qui peut avoir un effet à la fois attractif et répulsif, en fonction des spectateurs. Là encore, Agnès et Mikael chassent les catégories toutes faites et constatent dans le même mouvement que les débats « citoyens » qui accompagnent parfois certaines projections peuvent aussi s’avérer trop rébarbatifs. En se focalisant davantage sur le fond que sur la forme des documentaires, en abordant aussi des problématiques rebattues (environnement, droits de l’Homme, questions sociales, etc.), de telles rencontres minorent parfois le travail des cinéastes dont l’oeuvre se retrouve réduite à un discours. Que faire alors, selon eux, pour renforcer encore l’attractivité du documentaire en salles ?  S’écarter des étiquettes et des idéologies pour repenser de manière ludique la sortie de ces oeuvres et susciter le désir au-delà des initiés. On peut citer en exemple la mise en place d’ateliers de cadavres exquis avec les adolescents autour de la sortie de Conversation animée avec Noam Chomski de Michel Gondry, ou encore l’organisation quotidienne de rencontres et de projections autour de la sortie de Mille Soleils de Mati Diop au Cinéma du Panthéon, à Paris (film surprise en supplément, performances, présentation des séances par des cinéastes, court-métrages, etc).

Reste LE défi : attirer les plus jeunes générations

« L’enjeu primordial concerne les 15/25 ans », remarquent justement Agnès et Mikael. Un public volatil, souvent considéré de manière condescendante par certains exploitants, quand il n’est pas franchement déconsidéré. « Ils ne viennent dans les salles que s’ils sont impliqués dans le jeu. Il faut leur laisser les clefs. Le « nous allons faire les choses pour vous » ne fonctionne pas  », constatent les deux explorateurs de salles qui, au Méliès de Saint-Etienne, soulignent que le programme des « Jeunes ambassadeurs » a séduit les lycéens. Dans chaque lycée de la ville sont élus sur concours deux ambassadeurs du cinéma qui bénéficient d’un an d’entrées illimitées et qui découvrent alors l’envers du décor (séances privées, coulisses du cinéma, création de la gazette, etc.). Ils participent d’ailleurs à l’écriture et à la diffusion de la communication. Chaque mois, ils élisent aussi un film « coup de cœur » qu’ils mettent en avant sur des flyers édités à l’occasion que les lycéens peuvent ensuite distribuer. Ces jeunes spectateurs deviennent des « prescripteurs » du cinéma et des films diffusés au sein de leur lycée. Et la logique horizontale de cette démarche est la clé de l’opération : des lycéens s’adressent directement à des lycéens.

Autre exemple au Méliès de Grenoble, avec la soirée « Ciné & Co ». Là, le ciné-club des ados, Cinécrew, est invité à répondre à un long-métrage de répertoire choisi par le programmateur de la salle par une autre proposition cinématographique. Subtile manière d’instaurer un dialogue entre les œuvres, mais aussi avec un public né bien après la date de réalisation des films qui sont soumis à son appréciation. Et parmi les spectateurs aussi, le dialogue s’instaure entre Anciens et Modernes – récurrente problématique…

A ces ateliers de programmation d’un nouveau genre, le Lux de Caen ou le Méliès de Port-de-Bouc répondent par des propositions nocturnes au long cours : un marathon Tarantino ou une « nuit de l’horreur » par exemple, avec à chaque fois, un film très attendu, un film un peu moins convoité et une œuvre du répertoire. Avec un succès similaire.

Vers de nouveaux horizons

Alors, où pensent se situer Agnès et Mikaël parmi les 2.000 établissements et les quelques 5.500 écrans actifs qui existent en France ? Quelle serait leur salle idéale ? Et leur territoire de prédilection ? Les deux amoureux du 7ème Art se prennent à rêver : « Un espace rural avec un bassin de population de 15.000 ou 20.000 habitants, une structure multiculturelle de 3 ou 4 écrans, avec un espace modulable qui permette d’organiser quantité d’opérations singulières (bibliothèques éphémères, poste de consultation de webdocs, fablab, espace jeux vidéos, etc.) ».

Agnès et Mikaël poursuivent en expliquant que, dans leur idéal : « Un cinéma doit porter une programmation alternative, et tendre vers un lieu de création (pour les publics) ou de résidence artistique (pour les auteurs). Nous ne sommes pas simplement un réceptacle, ou le dernier maillon de la chaîne. Un cinéma est un lieu qui doit donner envie de voir des films, et d’y rester un peu plus que le temps de la projection proprement dite. Notre activité ne doit pas non plus être systématiquement dictée par les sorties du mercredi, ni obligatoirement soumise à la chronologie des médias ».

Reste à savoir où et comment bâtir ou reprendre cette salle idéale… Eh bien peut-être pas en France, finalement… Agnès Salson et Mikael Arnal se projettent déjà au-delà des frontières hexagonales. Notre pays constitue évidemment un terreau intéressant et fertile, mais largement soutenu par les subventions. Comment travailler dans un univers concurrentiel différent ? Comment font-ils à Berlin ou à Varsovie ? Comment se débrouillent-ils à Bristol ou à Galway ? Ces questions ne resteront pas sans réponse : Agnès et Mikael projettent déjà un tour d’Europe des cinémas, avec 150 destinations réparties dans une trentaine de pays, de juillet à décembre prochain. Rendez-vous est pris, donc…

Cédric Mal

Plus loin…

Agnès Salson et Mikael Arnal ont clôturé leur Tour de France le 21 novembre dernier, à l’occasion de l’inauguration du cinéma Méliès Saint-François, à Saint Etienne. Ils en ont profité pour interroger plusieurs exploitants sur leur vision de la salle indépendante de demain. De Genève au Pouliguen en passant par Pessac ou Aubenas… De belles idées à découvrir en podcast… Et toutes les bonnes contributions sont les bienvenues -> contact@tourdescinemas.fr