Les nouveaux territoires de la création documentaire : Podcast, mon amour !

On en parle partout – ou presque… Ici, ici, là ou là, dans le dernier numéro du magazine BiTS (en ligne demain) comme lors de la prochaine réunion Diapéro (organisé également ce mercredi). Les podcasts et leur succès croissant consacrent l’émergence de l’« audio digital »… et ils ne sont pas sans poser questions. Quelles écritures ? Quels modes de production ? Quelles audiences ? Quels financements ? Autant de problématiques brassées lors d’une riche journée de discussion qui s’est tenue fin juin à Paris. Fanny Belvisi y était. Elle nous raconte tout. Sans le son…

Cet article est un nouvel extrait du livre que nous terminons sur « les nouveaux territoires de la création documentaire », dont la parution ne saurait tarder…

Ils étaient tous là ce mardi 28 juin. Tous, ou en tout cas une grande partie des mordus du son et plus précisément des adeptes du podcast s’étaient donné le mot pour se retrouver pendant une après-midi au Tank à Paris. Objectif ? Dresser un panorama tous azimuts des enjeux traversant le monde de ce « nouveau » podcast.

« Nouveau podcast » ou même « néo podcast », tel que définit durant ces cinq riches heures, tout simplement parce que le podcast tel qu’il est apparu en 2009, chez Radio France notamment, connaît aujourd’hui une profonde et flamboyante évolution. De simple radio de rattrapage, utilisé par les auditeurs pour écouter ou réécouter une émission diffusée sur une chaîne de radio hertzienne, le podcast est devenu « natif », objet de création, terrain d’expérimentations pour les auteurs et gage d’une liberté immense à inventer et à explorer. Renvoyer dos à dos, « podcast de rattrapage » et « podcast natif » s’avère néanmoins parfaitement stérile, l’un et l’autre faisant également l’objet d’un engouement sans précédent.

Certes, ce renouveau n’est pas arrivé seul. Le développement d’internet à haut débit, l’apparition et la diffusion du smartphone, la création par Apple d’une application sur d’iTunes dédiée au podcast : autant de mutations technologiques qui ont donné sa chance à cette nouvelle pratique et à ce nouvel usage du son.

Plus totalement « marché de niche » mais pas encore entièrement « mainstream », les Français sont ainsi de plus en plus nombreux à télécharger des podcasts. Rien que chez Radio France, qui représente tout de même 45% du marché hexagonal, on note une augmentation de 46% du nombre de podcasts téléchargés entre 2015 et 2016. Plus globalement, en 5 ans, ce nombre est passé de 8 à 33 millions de téléchargements, auquel il faut ajouter 18 millions de déclenchements du player et 20 millions de vues pour la radio filmée [chiffres arrêtés en mai 2016]. « C’est enfin le tour de l’audio en ligne et des podcasts ! », affirme Joël Ronez, le fondateur de Binge.audio. Longtemps relégué au second plan car jugé moins intéressant que l’image et la vidéo, le son, sous sa forme podcast en tout cas, semble bel et bien gagner ses lettres de noblesse.

Il faut dire que tout reste à imaginer à l’intérieur de ce marché émergent, tant du point de vue des modèles économiques à mettre en place pour monétiser le secteur de manière viable, que d’un point de vue auctorial et des nouvelles formes de narration que ce format rend possible. Et sur ces deux points, la France accuse un retard certain face aux États-Unis, qui ont compris bien avant elle l’impact que renfermaient les podcasts. Le succès sans précédent de Serial, un reportage radio diffusé à l’automne 2014 aux Etats-Unis et téléchargé plus de 80 millions de fois, était annonciateur de cette révolution en marche.

Même ARTE Radio qui, dés sa naissance en 2002 au sein du groupe ARTE France, avait pourtant déjà fait le pari très audacieux de proposer une radio entièrement numérique – de la prise de son à la diffusion avec l’intégralité de son contenu accessible en ligne et téléchargeable par les auditeurs – ne peut faire l’économie de repenser son positionnement.

« Lorsque nous sommes arrivés il y a 14 ans, nous étions la première radio numérique mais aussi la première à faire de la création radio. C’est-à-dire que notre matrice intellectuelle s’inscrivait dans une certaine forme de tradition radiophonique où les commentaires, la voix-off et la musique étaient absolument prohibés au sein des documentaires. C’est ce qui explique en partie l’avance et le retard que nous avons pris par rapport aux podcasts d’aujourd’hui. D’un côté, nous étions déjà dans le numérique avec une totale liberté sur les formats que nous mettions en ligne, mais de l’autre nous avions ces contraintes, ce dogme : pas de narrateur et pas de musique. C’était une erreur, car tout ce que je pensais être des atouts devient en fait, à l’heure du néo podcast, des handicaps. », explique Sylvain Gire, le responsable éditorial d’ARTE Radio. « Par exemple, chez ARTE Radio nous ne mettons en avant que des auteurs et des projets singuliers. Il n’y a pas de séries : une personne vient faire un documentaire et après c’est fini. Nous avons aboli le principe du rendez-vous et donc de la demande, ce qui est antinomique avec le podcast tel qu’il est fait maintenant. Nous avons réussi à faire émerger des auteurs, mais nous n’avons pas fait émerger l’idée de l’abonnement qui est à présent nécessaire. »

Dès lors, comment repenser sa ligne éditoriale pour s’adapter le mieux possible au visage de ces nouveaux podcasts et satisfaire les attentes d’un public, sans pour autant changer radicalement son éthique du documentaire radiophonique ? ARTE Radio retournerait-elle vers l’idée d’une programmation qu’elle avait abolie à sa création ? « Je réfléchis à des formats plus récurrents ainsi qu’à cette question de l’interpellation, de l’adresse. L’idée qu’un documentaire radio puisse être sans commentaire et sans narrateur, je trouvais cela fantastique. Mais je me rends compte que cette dimension d’accompagnement de l’auditeur manque sur Arte Radio et qu’il est important de ne pas le désarçonner en le plongeant in media res dans une situation. », reprend Sylvain Gire.

Mais alors en quoi ce nouveau podcast est-il si révolutionnaire ? Pour Lâm Hua, animateur et cofondateur de Studio 404, celui-ci n’a rien de finalement si nouveau. Au contraire. « Les podcasts reprennent à 90% les codes de la radio classique, mais en y injectant de la culture internet, c’est-à-dire une primauté du subjectif sur l’objectif et le fait que les gens partagent. Quand on écoute un podcast aujourd’hui, il s’agit la plupart du temps d’un talkshow, d’une personne traitant d’un sujet. Les formats ne sont donc pas si différents de ceux de la radio hertzienne. Par contre, les podcasts ont une fraîcheur, un amateurisme qui a un impact considérable sur les gens. Les auditeurs ne cherchent plus forcément à écouter des dossiers parfaits. Les podcasts permettent une plus grande liberté de parole que n’offrent pas les médias traditionnels, une parole qui est de l’ordre de la conversation. »

Comme les blogs l’avaient déjà fait quelques années auparavant, ce néo podcast modifierait ainsi le rapport des auditeurs à l’information, transformant un mouvement ascensionnel, vertical, c’est-à-dire d’une institution à une subjectivité, en un mouvement horizontal, c’est-à-dire d’une subjectivité s’adressant à une autre subjectivité. Avec ces nouveaux podcasts, le sujet compte finalement presque moins que la manière dont le récit va être pris en charge et raconté par une personne bien précise. Pour Charlotte Pudlowski, rédactrice en chef adjointe chez Slate.fr : « Les podcasts qui marchent sont ceux où l’auditeur sait qu’il va retrouver son pote, qu’il lui fait confiance, qu’il aime la manière dont il lui raconte des histoires. Et même si le sujet ne l’attire pas, il sait qu’il va aimer comment, lui, va lui en parler. »

L’affirmation d’un « je » dans les podcasts prend donc une place prépondérante, et ce d’autant plus pour ceux relevant d’une approche documentaire. Caroline Gilet et Aurélie Charon, racontent comment, avec dans leurs projets de séries radio Alger, nouvelle génération, I like Europe et Welcome Nouveau Monde (diffusés sur France Inter), elles ont réussi à faire entendre leurs propres voix en même temps que celles des personnes qu’elles partent interroger. « La voix est très présente dans nos documentaires, on parle beaucoup ! Nous voulions nous laisser assez libres. Mais c’est une écriture collective aussi, puisqu’il s’agissait de tisser le récit avec toutes les voix que nous avons rencontrées. Aussi, nous ne voulions pas cacher les coulisses des interviews, avec tout ce qui serait jugé comme des défauts. Ils racontent des choses sur qui on est. Même si ces moments peuvent paraître inutiles, ils donnent de la chair à nos documentaires. Nous nous sommes battues pour qu’ils ne soient pas coupés au montage ! », commente Aurélie.

Forte présence des narratrices dans leur récit, volonté délibérée de laisser les imperfections de la prise de son, choix d’un format de série : autant d’éléments qui prouvent que même les chaînes hertziennes qui pratiquent davantage un podcast dit « de rattrapage » sont elles aussi de plus en plus poreuses à cette nouvelle esthétique du podcast, lorsque celui-ci relève d’un podcast de création.

Et pourtant, ici encore, la France doit cheminer si elle veut parvenir à implanter aussi durablement les podcasts que les États-Unis. Assumer une subjectivité, porter une parole singulière, sans a priori, c’est-à-dire en lui accordant autant de valeur que celle délivrée par l’institution, est encore loin d’être une évidence dans l’hexagone. « Les Américains arrivent à nous faire écouter tout et n’importe quoi, c’est fascinant. Ils ont une manière de nous prendre par la voix, par la main, que nous n’avons pas encore complètement trouvée en France. En même temps, les Américains ont aussi un rapport différent à la parole, totalement décomplexé. » explique Charlotte Pudlowski.

Il nous reste donc encore à comprendre comment on tend un micro en français. Mais ce n‘est pas tout. Tout en déplorant le formatage américain des podcasts qui annihile la dimension poétique de la radio, Sylvain Gire constate que nous avons également beaucoup à apprendre de leur efficacité narrative. Un savant équilibre donc que celui de parvenir à prendre le meilleur de la pratique du podcast « made in U.S » tout la mariant avec notre tradition et notre savoir-faire singulier du documentaire. « Il faut réussir à varier les écritures, c’est ça qui est intéressant. », reprend-il.

C’est dans cet exercice de style difficile que s’est lancé tout récemment Slate.fr, en proposant deux émissions Titiou, Nadia et les sales gosses sur la parentalité et Transfert racontant des histoires de voisins, d’amour, de famille, de révélations… [écouter ici] Le premier épisode de Transfert parle par exemple de voisinage et de voyeurisme au travers du récit d’Hugo. « Il faut des histoires passionnantes, qu’on n’ait pas envie de décrocher et qui posent des questions sur notre société d’aujourd’hui. On s’inspire de la littérature, du cinéma pour construire un scénario qui soit haletant, exactement comme de la fiction. », affirme Charlotte Pudlowski.

Le néo podcast semble donc osciller entre une pratique allant du récit hyper « storytellé » à l’émission en live, improvisée, voire participative. Badass, proposée par Binge audio et animée par Pia Jacqmart, est ainsi entièrement dédiée aux femmes et vise à critiquer la représentation féminine dans la culture pop. Elle est volontairement réalisée avec des chroniqueuses non formatées par une culture du journalisme et qui, de ce fait, peuvent offrir une voix avec laquelle les auditeurs vont se sentir plus proches. Le public de l’émission peut s’emparer des sujets, en nourrir la programmation et dialoguer avec les chroniqueuses.

De son côté, Thomas Hercouët réalise sur Youtube La nuit originale une émission live de 18h, qu’il redécoupe dans un second temps heure par heure, en podcasts, diffusés sur tous les canaux de diffusion. Quant à l’émission Studio 404, elle invite la communauté des auditeurs à envoyer des textes, à les préparer et à les lire. « Nous voulons produire des choses qui ne soient pas juste de la réaction par rapport à un sujet, mais qui implique notre communauté. », raconte Lâm Hua.

Tous inventent donc leurs propres formes et explorent de nouveaux champs. « Nous avons le devoir d’expérimenter ! » affirme Thomas Hercouët. Les néo podcasts finalement le triomphe de « l’amateur » sur le « professionnel », au sens noble du terme, tel que le définit le philosophe Bernard Stiegler.

Ces amateurs/auteurs de podcasts s’emploient à créer des ovnis, ou en tout cas des objets qui ne peuvent pas trouver leur place dans les médias classiques. Paradoxe d’une situation où Studio 404 est par exemple une émission née pour préparer un pilote de radio pour France Inter, c’est-à-dire « une émission qui a été pensée pour la radio, qui reprend les codes de la radio, mais qui n’est plus possible à la radio. », reprend Lâm Hua.

Pourtant, si les radios hertziennes ne peuvent pas suivre la créativité débordante que permettent les podcasts indépendants, elles ne sont pas non plus à la traîne pour diversifier et renouveler leurs offres. La radio de rattrapage devient elle aussi de plus en plus personnalisée en fonction du profil de l’auditeur. Radio France fait par ailleurs un travail conséquent pour éditorialiser le mieux et le plus possible de podcasts, proposant ainsi à son public une grande diversité de formats à écouter, allant du court au long. Ces longues écoute,s comprises entre 45 et 50 minutes, sont largement sollicitées par les auditeurs et impliquent pour Radio France de laisser ces contenus en ligne pour une durée suffisante. Plus difficile encore, le groupe public se doit être à même d’organiser cette masse de contenus disponibles de manière cohérente, en créant des collections à partir d’un ensemble de podcasts abordant des thématiques ou des sujets similaires.

Les podcasts constituent donc un enjeu décisif pour la radio française pour les années à venir. Consolider cette offre et atteindre un niveau d’éditorialisation supérieur, mais pas seulement. Se préparer aux nouveaux outils qui diffuseront demain les podcasts, comme la voiture connectée sur laquelle les constructeurs automobiles travaillent d’ores et déjà, ou même encore travailler sur des niveaux de recommandations qui proposent à l’utilisateur des contenus sans même qu’il ait à les chercher, telles sont les problématiques auxquelles Radio France doit se préparer, si elle veut rester dans la course. In fine, l’ambition est bel et bien de transformer par exemple le site de France Culture en « Netflix des savoirs », explique Matthieu Beauval, directeur adjoint du numérique chez Radio France.

Même Deezer s’est lancé dans l’aventure depuis le mois de juin dernier. « Aujourd’hui, nous avons un réel enjeu de diversification et d’élargissement de l’offre. Nous sommes en train de construire un projet qui va au-delà de la musique pure, et qui ressemblerait à une vraie plateforme audio, avec des podcasts et des livres audio notamment. Nous sommes convaincus que la nouvelle scène du podcast a une vraie valeur et nous avons envie de créer et de participer à cette révolution de l’audio. » affirme Frédéric Antelme, chef des contenus chez Deezer France.

Les podcasts ont donc clairement le vent en poupe. Reste encore à réfléchir sur la ou les manières de structurer financièrement ce marché émergent, dont l’économie demeure encore souvent très précaire. L’autonomie des auteurs de podcasts par rapport aux diffuseurs traditionnels, qui a été rendue possible grâce des plateformes web comme YouTube par exemple, ou bien même par rapport aux annonceurs, grâce à un système de financement participatif comme Patreon par exemple, a elle aussi un prix.

Vivre de la création de podcasts reste encore très difficile pour le moment. Chez Slate.fr, le coût de production d’un podcast revient à 2.500 ou 3.000 euros et l’auteur y est payé 1.000 euros, ce qui est faible en rapport avec le travail requis pour la création d’un podcast, mais ce tarif serait presque satisfaisait si on le compare à l’économie globale du secteur…

Différents modèles économiques sont néanmoins en train de se mettre en place et devraient aider à transformer les podcasts en un véritable marché. Une fois encore, le modèle américain est une réelle locomotive en termes de monétisation des podcasts. Parmi les modes de financement les plus identifiés, on compte bien évidemment la publicité avec des annonces en début, milieu ou fin de podcast, le sponsoring que pratique déjà Slate.fr par exemple, la souscription et le financement participatif sous forme de crowdfunding, de don ou d’échange de merchandising, mais aussi la vente du podcast lui-même, où l’utilisateur achète son accès au contenu, et enfin la vente d’une licence d’exploitation lorsque le podcast est fabriqué par un auteur mais exploité par d’autres personnes.

Les producteurs de podcasts sont bien souvent amenés à combiner plusieurs de ces sources de financement pour parvenir à être économiquement viable. C’est le cas par exemple de Carole Cheysson, productrice et co-fondatrice de Bloom prod, une radio proposant du contenu à destination des enfants, qui navigue entre la vente de licences d’exploitation, la production de contenus spécifiques pour des marques désirant communiquer auprès des enfants, et des opérations spéciales où les marques offrent leurs contenus sous forme d’applications mobiles et paient à Bloom chaque téléchargement.

Du côté de Studio 404, Lâm Hua entend multiplier et diversifier les sources de revenus. Pas question de rendre les podcasts payants, mais il s’agit de gagner de l’argent par l’événementiel, en organisant des soirées avec les membres de la communauté notamment, mais aussi par les produits dérivés et par un travail avec des marques.

La bonne nouvelle, c’est que si les annonceurs avaient encore du mal il y a quelques années à comprendre l’émergence du média et sa plus-value, versus la radio hertzienne, l’audio digital est enfin installé.

Pourtant, pour transformer le secteur du podcast en réel marché, il reste encore des outils à mettre en place. Il n’existe ainsi à ce jour pas de véritable moyen pour mesurer l’audience de ce marché de l’audio. A la différence de l’audience web ou du streaming video, il n’y a en effet pas d’instrument de mesure solide et partagé pour les podcasts. Or, sans baromètre de mesure commun aux régies publicitaires, aux producteurs, aux diffuseurs, aux plateformes, aux radios et aux éditeurs, il est impossible de faire des podcasts un business puisque les annonceurs veulent avoir une idée juste de l’audience avant de s’engager financièrement. Et sans flux monétaire, enclencher une réelle production où les auteurs sont enfin payés à leur juste mesure, semble improbable.

Plus globalement, le secteur de l’audio digital doit faire l’objet d’une connaissance plus approfondie de l’ensemble de son écosystème. C’est à cette fin que s’emploie la Commission « Musique et Radio » du Geste avec la sortie en septembre 2016 de la deuxième version du Livre Blanc La radio 2.0 visant notamment à exercer un lobbying auprès des instituts d’études pour faire évoluer les mesures, savoir combien de personnes écoutent de l’audio digital et s’intéressent au podcast, mais aussi essayer de dresser un profil des auditeurs, offrir une typologie des acteurs du secteur et donner, in fine, certaines opportunités de monétisation.

La transformation des podcasts en un marché réellement lucratif pose toutefois la question de la pérennité de leur liberté de tons et de formes. A partir du moment où ceux-ci seront soumis à une certaine pression financière, n’existera t-il pas alors un risque d’une ingérence du payeur sur le contenu même des podcasts ?

Cela étant, plus les podcasts généreront des flux monétaires, plus les offres et donc la concurrence devraient augmenter. Et plus il y aura d’offres, plus il y aura aussi de plateformes et de sites pour les distribuer, ce qui devrait donc contribuer largement à l’épanouissement du genre. « Je ne crois pas à la concurrence entre les podcasts : plus il y a de podcasts, plus on en écoute. C’est notre devoir de faire du trafic ! », explique Charlotte Pudlowski. Il y aurait donc de la place pour tout le monde, et c’est tant mieux. Gageons alors que ce néo podcast a un bel avenir devant lui.

Fanny Belvisi

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